【注意】2023年10月施行！知らなかったでは済まされない！ステルスマーケティング（ステマ）規制とは？

ステマとは、消費者に広告・宣伝であることを隠して宣伝する行為のことをいいます。
自社と無関係の第三者になりすまして自社の商品やサービスを宣伝したり、インフルエンサー、あるいは一般消費者に利益を提供して依頼し、広告であることを隠して商品やサービスについて好意的な情報発信をしてもらったりする行為になります。

2023年10月1日から景品表示法によって規制されたことで、SNSキャンペーンやインフルエンサーマーケティングなどの、プロモーション手段に様々な影響を及ぼします。

知らなかったでは済まされない、ステマ規制。

そこで本記事では、ステマ規制の概要と企業のマーケティング担当者が気を付けるべき点を解説します。

ステマ規制とは？

ステマ規制は、ステルスマーケティング行為に対する法的な制限や規制のことを指します。
ステルスマーケティングは、製品やサービスを宣伝する際に、広告であることを隠して宣伝する行為を指します。これは消費者に対する不正直な宣伝手法とされ、企業や広告主が不正な手段で商品やサービスを宣伝することを防ぐために規制が設けられました。

規制にされるようになった理由

2023年3月、消費者庁は景品表示法が禁じる「不当表示」に2023年10月からステマを追加し、「一般消費者が事業者の表示であることを区別することが困難である表示」として取り締まることを公表しました。違反すると行政処分の対象となり、措置命令が行われます。

また、企業が第三者に宣伝や口コミ投稿などを依頼する場合、事業者との関係を明示する義務が新たに設けられます。

ステマ行為自体が規制対象となるため、金銭授受が発生していない場合でも法規制の対象となる場合があります。なお、規制対象は広告主で、インフルエンサーや一般の投稿者は処分されません。

つまり広告を行う際には報酬の有無に関わらず、必ず広告と分かるように記載する必要があります。また明記の仕方にも決まりがあります。

表示方法について

新しい運用基準では、企業からの広告において消費者に広告かどうかを明示するために「広告」、「宣伝」、「PR」などの表示、「○○社からの商品提供を受けて投稿しています」等の表示が必要です。
テレビのようにCMと番組が分かれており、消費者から見て広告だと分かりやすい場合は対象外になります。

また広告と表示していても、小さく表示されたり、短時間での表示だったりすると広告だと分かる表示をしていないと判断されます。大量のハッシュタグの中に#PR等の表示を紛れ込ませるのも認められない可能性が高いので注意しましょう。

新しくなった運用基準ですが、インフルエンサーが規制対象に入らないなど、海外に比べてまだ緩い部分もあり、ステマ規制を実際に運用して具体例の追加を行い、運用基準の明確化を図っていくとしています。
ですので、今後の動きによっては運用基準の再規定等の可能性もあります。

ステマの具体例とは？

１.企業が第三者に自社の製品やサービスについて発信を依頼する場合

著名人やインフルエンサー、その他一般人などに企業が明確に依頼や指示を出してクチコミなどを発信してもらう場合は広告となります。明確な依頼や指示がなくとも、クチコミを書くなどすることで何かしらの利益が得られることを期待させた場合、規制の対象となる可能性があります。

一方でこのような第三者があくまでも自主的にクチコミやレビューなどの情報を発信することは広告とはなりません。

製品やサービスを無償で提供された場合であっても、第三者が自分の意思で好意的な書き込みを行っているのであれば問題がないということです。

これらの状況を踏まえて、「広告であるのにそれが伝わらない可能性がある」ケースにおいては以下のような情報を明示的に入れる必要があります。

・広告

・宣伝

・PR

・プロモーション

前述の通り、違反の場合に措置命令の対象となるのは第三者ではなく広告主です。特にインフルエンサーマーケティングを活用される企業も増えていますが、どのような情報発信がされているのか、「広告であることの明示」が適切に行われているかをチェックする必要があります。

２.企業の関係者が自社の製品やサービスについて発信する

製品やサービスの販売促進が求められる立場にある者がその製品やサービスの魅力を語るなどすると広告と判断されます（競合他社製品を誹謗中傷する場合を含む）。

例えば、お菓子メーカーの営業担当者が自社の商品について「これは美味しい！」とSNSに書き込むと広告となる可能性もあります。

販売促進と直接関係のない従業員や子会社の社員が一般人の得られる知識の範囲内で商品について情報発信したとしてもこれは広告とは判断されません。

営業担当という立場において自社の商品の良いところを自分のSNSに書き込む程度はこれまでにもあったかもしれません。これらの投稿について「広告の可能性がある」という認識を持つことが今後はさらに求められるでしょう。

まとめ

SNSキャンペーンやインフルエンサーマーケティングは効果的なマーケティング手法ですが、引き続きこれらのマーケティング活動を行うためには、これまで以上にステマ対策に注意を払う必要があります。

最も重要なことは、広告だということを消費者にわかりやすく表示し、消費者が安心して自由に商品やサービスを選べる環境を守ることです。その結果、消費者から企業への長期的な信頼感が生まれるのではないでしょうか。

デジメーションでは、インフルエンサーやアンバサダーを活用した施策の提案、企画、実行を承っております。ステマ規制の対策に万全を期してマーケティングを行いたいなど、お困りのことがありましたらぜひお気軽にご相談ください。